“新三極”：藥店及OTC營銷企業(yè)發(fā)展新方向

發(fā)布日期：2021-02-08 閱讀次數：381 來源：中國醫(yī)藥報

摘要：

集中帶量采購是醫(yī)保新機制控費方法之一，它改變著醫(yī)藥行業(yè)的經營生態(tài)，直接影響藥品生產經營企業(yè)的戰(zhàn)略決策，并傳導至OTC營銷和藥店經營領域。目前，我國藥品集中帶量采購已經向常態(tài)化、規(guī)范化、精準化方向發(fā)展，預測2021年全國各地多種形式的集中帶量采購涉及的品種會更多，范圍會更大，影響也會更深遠。

醫(yī)保新機制改變OTC市場未來生態(tài)

2020年3月5日，《關于深化醫(yī)療保障制度改革的意見》（以下簡稱《意見》）印發(fā)?！兑庖姟诽岢?，堅持系統(tǒng)集成、協(xié)同高效，增強醫(yī)保、醫(yī)療、醫(yī)藥聯動改革的整體性、系統(tǒng)性、協(xié)同性，保障群眾獲得高質量、有效率、能負擔的醫(yī)藥服務；明確醫(yī)保、醫(yī)療、醫(yī)藥的聯動關系，對未來的發(fā)展方向進行定位。

《意見》強調，藥品、醫(yī)用耗材集中帶量采購在深化醫(yī)藥服務供給側改革中具有引領作用，提出深化藥品、醫(yī)用耗材集中帶量采購制度改革，全面實行藥品、醫(yī)用耗材集中帶量采購。以醫(yī)保支付為基礎，建立招標、采購、交易、結算、監(jiān)督一體化的省級招標采購平臺，推進構建區(qū)域性、全國性聯盟采購機制；推進醫(yī)?；鹋c醫(yī)藥企業(yè)直接結算；完善醫(yī)保支付標準與集中采購價格協(xié)同機制；建立藥品、醫(yī)用耗材的全國交易價格信息共享機制等。

此外，《意見》提出改革職工基本醫(yī)療保險個人賬戶，建立健全門診共濟保障機制；改革醫(yī)保協(xié)議管理，從準入到退出規(guī)范管理考核評價；改革保障待遇清單，科學界定基本制度、基本政策、基金支付項目和標準等六大創(chuàng)新舉措。

今年1月，國家醫(yī)保局印發(fā)《零售藥店醫(yī)療保障定點管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）。《辦法》明確了“寬進、擴圍、高效、嚴管、動態(tài)”的零售藥店協(xié)議管理新機制，即只要符合規(guī)定條件，零售藥店隨時可以申報醫(yī)保定點；申請條件簡化；優(yōu)化評估流程，經辦機構評估時限不得超過3個月；利用信息化，加強日常管理；對醫(yī)保協(xié)議變更、續(xù)簽、中止和解除實行動態(tài)管理等。

一系列措施將促進醫(yī)藥行業(yè)政策生態(tài)發(fā)生改變。在此背景下，藥店的產品結構也將隨著政策的推進而改變，倒逼藥店回歸經營本質——藥學服務。

“國采”常態(tài)化下OTC營銷思路轉變

2021年，我國藥品集中帶量采購將進入常態(tài)化全國聯采新階段。2020年1月，國家醫(yī)保局等五部門聯合印發(fā)《關于開展第二批國家組織藥品集中采購和使用工作的通知》，明確了由全國各省（區(qū)、市）和新疆生產建設兵團組成采購聯盟的政策安排，指出進一步完善集中采購規(guī)則，允許同一藥品不同中選企業(yè)的價格存在差異，中選企業(yè)數量較多時協(xié)議期限相對較長，鼓勵醫(yī)保與企業(yè)直接結算，落實醫(yī)療機構結余留用等措施，各部門要提高政治站位，加強組織領導，樹立改革精神，各司其職、協(xié)調聯動，持續(xù)推進改革。

國家組織藥品集中帶量采購，延續(xù)了以往分類采購、量價掛鉤、招采合一、保證質量的思路和方法，針對制約藥品集中帶量采購的“結賬、數量、進院、使用”四個痛點采用了一些新的方法，收到了良好的降價效果。一是醫(yī)保提前結算貨款；二是明確了采購數量；三是中選產品醫(yī)療機構無條件開戶；四是政策要求各有關單位提高政治站位，做好落實。因此，各醫(yī)療機構積極推進中選產品的使用工作，確保臨床產品替代、按報量完成使用。醫(yī)生的處方行為在醫(yī)保監(jiān)督機制制約下被徹底改變。

國家組織藥品集中帶量采購中選結果存在以下特點。一是降價是帶量采購的主要目標；二是原研藥和外資企業(yè)在聯采中應對態(tài)度存在兩極分化，部分企業(yè)積極參與，大部分企業(yè)依然保持觀望，與國內企業(yè)的激烈競爭形成鮮明對比；三是帶量采購中的超低價中標往往在分厘之間見分曉；四是從各個企業(yè)投標策略觀察，有些企業(yè)被翻盤，有些企業(yè)被出局的主要原因是前后策略不一致，缺少對產品成本的精準核算，對競爭對手降價決心預判不足及不擁有原料藥優(yōu)勢等，這些都會影響企業(yè)的最終報價；五是“新”藥變“普”藥，仿制藥“大變臉”，過去由于仿制藥價格高，通常采用的銷售方式與“新藥推廣”的方式無異，然而國家聯采后專利懸崖出現，一些聯采品種最小單位價格甚至降到1元及以下；六是非醫(yī)保產品也被納入國家聯采；七是從前三批中選企業(yè)的排名來看，這是一場“頭部企業(yè)”之間的游戲；八是國家聯采涉及的品種數量，相比于臨床目前使用的品種數量及醫(yī)?；鸨Ｕ掀贩N相對較少，預計未來品種范圍、用藥領域等會進一步擴大。

進入國家聯采的產品，前提條件是通過仿制藥質量和療效一致性評價，未通過一致性評價的產品原則上由省地市試點進行帶量采購。按照各級文件精神，要求將“臨床用量大、采購金額高、競爭充分”的產品納入帶量采購，從2019年下半年到2020年9月，很多省（區(qū)、市）進行了有益探索。雖然目前各地集中采購涉及的品種數量較少，但是已形成極具特色的帶量采購模式。如湖北武漢針對非一致性評價品種帶量采購模式；福建緊跟國家聯采方式開展省級帶量集采模式；從京津冀擴展到3+6北部省級聯盟帶量模式等。未來集中帶量采購的模式將會更多，也會更加規(guī)范，新的集采規(guī)則將會出臺。

集采新規(guī)則將加劇行業(yè)洗牌，顛覆行業(yè)生態(tài)，未來醫(yī)療市場格局、產品結構、營銷規(guī)則、競爭機制、零售市場等都會發(fā)生變化。

零售藥店在政策影響下快速分化

政策引導行業(yè)的發(fā)展方向。從目前藥店分級分類管理的實踐可以發(fā)現，分級分類將使醫(yī)藥零售行業(yè)門檻大大提高，大中型連鎖藥店相對單體藥店與小型連鎖藥店具有明顯的獲得二類、三類門店認證的優(yōu)勢，并逐漸與后者拉開差距。單體藥店和小規(guī)模連鎖藥店在對于更高類別和級別的追求中，固定資產、人力成本、運營成本等都將大幅增加，生存壓力進一步加大，退出市場或者被整合的概率也隨之加大。全國性連鎖和區(qū)域龍頭連鎖等具有先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)或將繼續(xù)跑馬圈地、兼并重組，行業(yè)的集中度將提高。這將導致醫(yī)藥零售行業(yè)的格局發(fā)生改變，呈現出強者恒強的發(fā)展趨勢。一方面，政府通過政策引導，促進行業(yè)供給側結構性改革，引導醫(yī)藥零售行業(yè)向高質量、規(guī)模化方向發(fā)展；另一方面，在當下藥店經營品種同質化嚴重的狀況下，藥店應該思考如何實現“差異化”競爭。

近兩年，藥店領域出現了各種各樣對于“新零售”模式的探討和實踐，如進行慢病管理、提供會員服務、加強平臺合作等，其實這些嘗試本質上并沒有解決零售藥店專業(yè)化發(fā)展的方向問題?！笆裁词撬幍杲洜I的本質”成為OTC營銷必須思考的問題。

現今，很多藥店把實現企業(yè)規(guī)模化發(fā)展、為顧客提供良好的購物體驗等作為藥店的發(fā)展目標，但這些都不是藥店經營的根本。藥店經營與醫(yī)學發(fā)展密不可分。隨著現代醫(yī)學的發(fā)展，患者就醫(yī)方式和醫(yī)學臨床診療方式將決定未來藥品零售供給模式和藥店發(fā)展方向，以及OTC營銷發(fā)展趨勢。

患者就醫(yī)方式和醫(yī)學臨床診療方式可以概括為三種。第一種方式，病癥小或急，偶發(fā)或單發(fā)，患者通過日常的醫(yī)藥學知識或經驗進行自我判斷，自行到藥店購藥或者到醫(yī)療機構通過醫(yī)生獲取相應的藥物。第二種方式，病癥較為復雜、嚴重，偶發(fā)或單發(fā)或可以感知到發(fā)生，患者需要通過就醫(yī)，由醫(yī)生做出判斷，提供相應的醫(yī)學診斷，開具相應的處方，患者在醫(yī)療機構購藥或憑處方到藥店購買藥品。第三種方式，患者患有慢性病、常見病、多發(fā)病等，治療過程相對規(guī)律，用藥方案相對固定，購藥用藥過程需要醫(yī)生和患者相互配合完成，使用的藥品通常不是一次性的，而是長期且用量相對較大。

按照上述三種患者的就醫(yī)行為和診療方式，勢必會出現滿足上述三種需求的專業(yè)化藥品供應方式，因此藥店的“新三極”即將形成（見圖）。第一極藥店，滿足患者自我藥療的需要，通常以OTC藥物、醫(yī)療耗材及大健康產品為經營品種，這類藥店要求分布廣、便利、服務較好，我國現階段大部分的藥店未來將會屬于這種類型。第二極藥店，滿足醫(yī)療機構的藥物供應，通常以治療性藥物、醫(yī)療耗材為主，要求品種較多，可以應對醫(yī)療機構的常見疾病的藥品保障，這類藥店要求專業(yè)、及時、服務較好，能夠提供專業(yè)的藥品供應，包括運輸、儲存、包裝等，能夠針對患者提供個性化的藥學服務；如DTP藥店、特藥藥房等。第三極藥店，滿足慢病患者的用藥需求，所涉及的疾病種類相對固定、藥品的品類相對固定，能夠按照患者的使用情況，對藥品做出準確的數量預測，可以通過GPO采購降低產品的采購成本，幫助患者減少費用支出，如慢病藥房、PBM藥房等。

在“新三極”藥店體系中，藥店從交易場所向服務場所轉化，從客戶服務向藥學服務轉化，從廠家業(yè)務驅動向自身專業(yè)驅動轉化，“新三極”或可成為藥店及OTC營銷企業(yè)未來發(fā)展的新方向。