2020年度藥品輿情傳播規律與特征

發布日期：2021-01-29 閱讀次數：409 來源：中國醫藥報

摘要：

一、2020年藥械化輿情數據分析

（一）近三年藥械化輿情總量

筆者通過中國健康傳媒集團食品藥品輿情監測系統檢索發現，2020年藥械化（藥品、醫療器械、化妝品）輿情體量超過3200萬條，再創新高。自2016年以來，藥械化整體信息量呈上升趨勢，2018年受個別疫苗事件影響，藥品信息量有較大幅度增加；2019年藥品輿情較為平穩；2020年受新冠肺炎疫情影響，藥品、醫療器械相關信息量再次大幅升高（見圖1）。

2018~2020年，藥品相關信息量占比均超過80%，其中2020年藥品相關信息量占比較2018、2019年小幅下降。受新冠肺炎疫情影響，相關的口罩、防護服、試劑盒、呼吸機、額溫槍等信息大量傳播，2020年醫療器械相關信息量占比大幅升高。

（二）2020年輿情月度走勢

通過對2020年藥械化月度輿情走勢分析發現，如圖2所示，2020年藥品相關輿情一直處于高位狀態。受新冠肺炎疫情影響，相關治療藥物、疫苗等信息大量傳播，1~3月份呈上升態勢。其中，“報道稱雙黃連口服液可抑制新冠病毒引大量民眾搶購”“浙江研發的第一批新冠疫苗已產生抗體”“中國、美國新冠疫苗研發同時進入臨床試驗”“專家呼吁血漿療法應用于新冠肺炎治療”“中醫藥治療新冠肺炎”等相關信息大量傳播，使得輿情在3月份達到高峰。4~7月份，國內疫情趨于平穩，相關信息傳播量有所回落，“新冠病毒疫苗研發、臨床試驗”“瑞德西韋試驗結果引爭議”等相關信息受到關注。8月，“全球首個新冠滅活疫苗生產車間通過生物安全檢查”“70萬一針的罕見病藥品引爭議”“陳薇院士團隊新冠疫苗專利獲批”“在未開展Ⅲ期臨床的情況下俄羅斯率先批準全球首個新冠病毒疫苗上市”等相關信息引發關注，傳播量再次攀升。12月，“我國首個新冠病毒滅活疫苗附條件上市”“全球多個新冠病毒疫苗在多國獲批上市并大規模接種”等事件引發熱議，輿情達到最高峰。

醫療器械方面，相關輿情在上半年較為突出，下半年相對平穩。2020年2月，“國家藥監局應急審批新冠肺炎所需藥械”“有關部門查處口罩、額溫槍等違法犯罪行為”“醫用防疫物資短缺”“各地加快資質審核保障醫用物資供應”等與疫情相關的器械信息大量傳播，輿情達到最高峰。

化妝品相關輿情全年較為平穩，化妝品安全科普宣傳周、《化妝品監督管理條例》出臺及實施較受關注。

（三）輿情來源分布情況

從傳播渠道來看，微博平臺占比均超過七成。值得關注的是，化妝品相關輿情中，微博、微信兩個平臺信息量總占比超過90%，也從一定程度上反映出網民的高關注度。

二、傳播內容分析

結合中國健康傳媒集團《輿情周刊》“兩品一械”排行榜500余個熱點事件，筆者對2020年藥品熱點事件地域、影響范圍、類型特征等進行了分析總結。

如表1、表2、表3所示，2020年藥械化熱點事件中，涉及新冠肺炎相關的疫苗、藥品、口罩、防護服、試劑盒等事件最多且關注度較高，如“我國首個新冠病毒滅活疫苗附條件上市”“老藥新用、在研藥物應用于新冠肺炎治療”“中醫藥治療新冠肺炎”“藥店、超市售賣假口罩”等。此外，罕見病用藥、阿爾茲海默病用藥等仍是關注焦點，企業經營情況、股權變動等也引發了社會對企業的質疑，如“君實生物遭起底”“康美藥業財務造假”等引發一定關注。

在醫療器械方面，除了與抗疫用物資相關的事件外，高值醫用耗材集中帶量采購使得價格大幅下降也引發高度關注。

在化妝品方面，網紅企業和產品較受關注，如“名創優品指甲油致癌物超標事件”“網紅主播李佳琦虛假宣傳事件”“微商品牌梵蜜琳遭起底”等均引發關注。

此外，化妝品重大政策發布也引發業內高度關注。從2019年開始舉辦的“全國化妝品安全科普宣傳周”也形成了一定的聲勢。

從地域分布來看，2020年藥械化輿情事件地域分布排名前五的省市為：湖北省、北京市、上海市、江蘇省、廣東省。湖北省處在最初國內疫情的中心，相關事件最受關注。其他一線城市、沿海城市在藥物、疫苗研發等方面具備較強實力，加之媒體資源、網民體量等疊加因素，輿情熱度常年保持前列。

放眼全球，境外發生的、影響至境內的輿情事件占比有大幅提高，達34%，較2019年提高18個百分點。因與疫情相關的藥物、疫苗等的研發、審批、使用在世界各地同步進行，多國攜手共同抗疫等相關進展最引人注目。此外，中藥“出?！?、醫用物資進出口等過程中遇到的問題也不時引發討論，“人類命運共同體”的理念在2020年體現得尤為明顯。

（一）藥品輿情內容分析

● 藥品熱點事件涉及品類

從熱點事件涉及的藥品品類來看，主要為生物制品，其中又主要涉及新冠病毒疫苗研發、上市、接種等環節。其次為化學藥和中藥。與2019年相比，生物制品相關事件明顯增加。

● 藥品熱點事件問題分布

從藥品熱點事件涉及的問題來看，假冒偽劣、供應緊缺、非法經營生產情況占比較高，分別為21%、18%和14%。與2019年相比，藥品不合格占比明顯下降。

（二）醫療器械輿情內容分析

● 醫療器械輿情事件涉及品類

從熱點事件涉及的醫療器械品類來看，受新冠肺炎疫情影響，口罩、防護服、試劑盒、額溫槍、溫度計等較受關注，與2019年相比顯示出較大差異。

● 醫療器械輿情事件問題分布

從醫療器械熱點事件主要涉及的問題來看，2020年與2019年相比，產品不合格、虛假宣傳、非法經營等占比均有所下降，假冒偽劣占比升高，主要為口罩制售假等問題。

（三）化妝品輿情傳播內容分析

● 化妝品輿情事件涉及品類

從熱點事件涉及的化妝品品類來看，2020年與2019年差別不大，染發護發產品、防曬產品、護膚品等仍是關注焦點?？诩t等美妝產品因佩戴口罩等防疫措施影響，占比下降明顯。

● 化妝品輿情事件問題分布

從化妝品熱點事件主要涉及的問題來看，2020年與2019年相比，假冒偽劣、產品不合格、非法生產經營、非法添加等占比均有所下降，虛假宣傳、產品過期等占比升高。如列車售貨員將化妝品當“藥”賣、梵蜜琳涉嫌虛假宣傳、美容院涉嫌銷售過期化妝品等現象時有發生。

三、傳播規律與特點

2020年極不平凡，疫情不僅改變著中國，也改變了世界，全球進入高風險狀態。在“百年未有之大變局”的歷史背景下，任何一個國家和地區的發展、產業的興衰、行業的監管都被置于全球背景下重新審視，這亦成為時代的應然與必然。而藥品作為抗擊新冠肺炎疫情的有力武器被寄予很高的期待。正是在這樣的歷史背景與時代希冀之下，社會各界對藥品的關注達到了前所未有的高度，與藥品相關的輿情傳播也呈現出新的態勢。因此，分析2020年度藥品輿情傳播規律，需以更高、更廣的視角去思考。

（一）雙重疊加的時代背景

● 疫情影響與風險社會疊加，產生全球性影響、全局式沖擊

新冠肺炎疫情發生后，全社會的風險指征更為復雜和多元，多領域、全鏈條的震蕩持續發生。從宏觀層面來看，國際政治、經濟、科技、文化、安全等格局相互影響，錯綜復雜，風險跨越地理邊界，或將以前所未有的程度釋放；從中觀層面來看，社會關系、行為方式、社會心理等悄然變化，風險跨越社會邊界，并隨著資本、權力、話語的轉移實現再分配；從微觀層面來看，個人生存方式、生活態度、消費方式、消遣渠道和情緒疏導方式等隨之變化，風險跨越時空邊界，呈現出個體性、主觀性、局部性、不確定性和不穩定性。作為風險的其中一種，輿情風險折射出社會景觀的變化，并映射出新的可能性。

● 信息社會與媒介社會疊加，傳播的力量得以全方位展現。

信息化并未因新冠肺炎疫情而停滯。相反，為了躲避實體空間的風險傳播，人們對虛擬空間的需求助推了信息化以更快的速度發展。信息技術在媒體行業廣泛應用，推動媒介技術發展，促進傳播形式創新，加速媒體深度融合。其直接結果是，在疫情期間，人與人的交往、信息的流動、消費場景的再造等迅速轉至線上，并由此在雙向維度上產生影響。

一方面，信息傳播速度飛快，倒逼其透明度提升，因信息不對稱所導致的公眾誤讀得到一定程度的削減；另一方面，科學傳播的重要性得以凸顯，專業知識通過大眾化的渠道進行表達，從而影響公眾對風險的感知。那些不可見的風險、經驗性的假設，經由專業解釋后降低了其負面影響，緩解了公眾的焦慮和恐慌情緒。相較之下，那些未經科學解釋的揣測、質疑等，則容易受到信息關聯性的迷惑，被判定為高程度的、不可控的風險，從而加劇了公眾的不安全感。

在這樣的時代背景下，社會多領域、全球科學界都對藥品展現出極大的熱情，與藥品相關的信息在科學性、專業度、傳播力方面展現出強大的虹吸效應，吸引大眾媒體、行業媒體及自媒體等高度聚焦。

（二）互聯共生的媒介生態

● 網絡地球村與網絡空間命運共同體

新冠肺炎疫情暴發后，社會組織結構、交流結構、思維方式、行為方式、國際交往等各方面的互聯互通，在線下、線上兩個維度提出了不同的要求。一方面，要求人們遵循實體空間內的局地性，降低病毒擴散帶來的流動性風險；另一方面，又同時要求網絡空間的全局性，以打破時空的方式來維持互聯互通，降低物理封閉對社會發展帶來的停滯性風險。網絡地球村的概念進一步得到強化，對網絡空間命運共同體的認知在爭議中趨向共識。人、物、資本之外，科技與信息的交融釋放出前所未有的能量。這一點，在以疫苗為代表的抗疫藥械研發、生產、使用等全流程中體現得淋漓盡致。

● 輿情的社會放大效應

全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體“四位一體”的全媒體時代已經到來，風險暴露、風險傳播、風險交流、風險防控的路徑與影響需要進行綜合評估。輿情是諸多風險類別中最容易產生社會放大效應的一種類型，其爆發將直接把風險從后臺推向前臺，公示于眾，并加速暴露，導致高速蔓延和極速傳播。輿情既保持著一貫的傳播規律，又出現了新的風險特征。

具體到藥品，其中的高風險產品和領域，依然面臨著極強的話題觸網風險，高風險話題依然在撩動著公眾的神經，并保持著引發系統性、全局性風險的可能。

● 媒介產品化帶來的挑戰

隨著媒介格局的變化，對傳播者而言，傳播介質、傳播內容、傳播方式的產品化成為生存與發展的當務之急。從傳播介質來看，最值得關注的是“電商+直播+媒介”的三者結合，將媒介的產品化、商品化特色推向新的高潮，使得社會化營銷再上新臺階。從傳播內容來看，新聞敘事方式也在不斷變化，內容生產的變現要求顯得越來越急切。嚴肅新聞泛娛樂化傾向、娛樂新聞泛政治化傾向并存。最典型的特征是，較之事實驅動型文章，情緒驅動型文章依然有著強大的輿論號召力和流量吸附力，新聞產品化、受眾用戶化的特點越來越鮮明。從傳播方式來看，全媒體時代，為了迎合碎片化、快消式、視頻時代的公眾點擊習慣，短平快的方式更加深得人心。這些變化的直接影響是，線上塑造的繁榮消費場景，在加劇藥品輿情風險隱蔽性的同時，進一步增強了輿情燃爆的能力。

（三）攻守相宜的三大特征

● 國際性與區域性特色并存

信息社會與媒介社會雙重疊加的時代背景之下，藥品相關輿情兼具“國際性話題”與“區域性熱點”雙重特質。一是因抗疫藥械具有強烈的共鳴基礎，如中藥、疫苗、口罩等，不僅能在一個區域內產生影響，往往還能波及全球。二是在經濟全球化與貿易保護主義并存的情況下，藥械行業因其在社會穩定與發展大局中所肩負的特殊作用，倍受關注。三是藥械產業及其發展軌跡成為全球輿論焦點，并在政治、經濟、外交等綜合因素的影響下，形成多個不同的輿論場。

● 數字化與資本化雙輪驅動

在信息產業主導下，數字化帶來產業模式的調整，在資本的加碼之下，藥品產業引發的相關輿情進入高發期。一是新經濟、新業態、新模式帶來的輿情增量值得關注，特別突出表現在線上經濟，如短視頻平臺及電商平臺直播等領域存在的藥械化虛假宣傳、假冒偽劣、產品質量等問題。二是數字經濟對傳統供應鏈模式產生較大影響，或將帶來新的風險點，如互聯網醫療平臺發展對藥品經營領域的長遠影響、網售處方藥等。三是資本市場變動引發對企業以及藥品全生命周期的關注，如君實生物、康美藥業等企業的相關動態。雙輪驅動產生的輿論影響力將在未來繼續彌散。

● 個體化與情緒化交相呼應

在現有媒介生態格局下，個體化的內容、情緒化的表達依然擁有廣泛的輿論市場。一方面，自媒體大V具有的輿論頭部效應依舊，爆款文章輿論煽動性很強；另一方面，輿論場中的自由傾斜定律依然有效，輿論偏向“弱勢群體”，個性化、情緒化、標簽化、戲劇化的故事依然極易帶動情緒。兩相呼應之下，集體意識下的群體性力量不容小覷。不過，新冠肺炎疫情帶動了公眾對于科學的追求，在理性與非理性的較量之間，對抗疫藥品的相關輿情，特別是在疫情初期，輿論給予了更多的包容和理解。

2020年的藥品輿情傳播規律體現出鮮明的時代特色。在這種情況下，我們有必要重新思考輿情的社會學基礎，正確認識技術與算法對輿論場的影響，理性看待公眾的數據素養。我們有必要透過表象發掘真相，從事件風險等級、公眾參與水平、情緒卷入程度等多個維度開展分析，結合定量與定性綜合分析的方法，做好預警預判。既要從藥品監管本身出發，研究高風險領域、高風險產品、高度易感人群，對即將出臺的法規、處罰決定、通知文件做好風險研判，又要從輿論生態出發，研究外界環境、媒介技術、新聞敘事、社會溝通機制等等。既要內省，注重提升全員輿情意識與數據素養；又要外觀，敦促企業承擔好主體責任，提升應急能力建設。只有多管齊下，才能做好藥品輿論引導與風險防控工作。