讓藥品營(yíng)銷(xiāo)回歸學(xué)術(shù)本質(zhì)

發(fā)布日期：2022-06-15 閱讀次數(shù)：11883 來(lái)源：中國(guó)食品藥品網(wǎng)

摘要：

  目前，幾乎所有藥企都意識(shí)到了學(xué)術(shù)推廣的重要性，于是紛紛加入到產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣之中，這也是繼利益營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)之后的一種營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，是回歸藥品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

  學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)模式總體上可分為兩個(gè)層面，即凝練產(chǎn)品的學(xué)術(shù)理論和搭建產(chǎn)品的推廣體系。其中，學(xué)術(shù)理論是內(nèi)容，推廣體系是傳播手段。沒(méi)有內(nèi)容的傳播與造勢(shì)相似，只賺了個(gè)“吆喝”，效果并不會(huì)長(zhǎng)久。反觀醫(yī)藥行業(yè)的那些大產(chǎn)品，無(wú)一例外都有其自身的學(xué)術(shù)理論，這種理論必然符合臨床的應(yīng)用價(jià)值，而不僅僅是基礎(chǔ)研究。比如，多潘立酮（嗎叮啉）的理論是增加胃動(dòng)力，臨床價(jià)值就是治療消化不良；腦心通膠囊的理論是腦心同治；三七軟膠囊的理論是減毒增效的“阿理療法”等等。

  產(chǎn)品的學(xué)術(shù)理論通常由附有基礎(chǔ)研究的學(xué)術(shù)主張、臨床解決方案和循證醫(yī)學(xué)證據(jù)支持三部分組成。藥品的學(xué)術(shù)理論是否具有臨床價(jià)值，在于產(chǎn)品在有效性、安全性、經(jīng)濟(jì)性和使用性等方面是否具有優(yōu)勢(shì)，且這種優(yōu)勢(shì)是否滿足臨床上的需求。比如鉍制劑（麗珠得樂(lè)）能協(xié)同增效殺滅幽門(mén)螺桿菌，臨床解決方案就是用含鉍劑的四聯(lián)藥物取代傳統(tǒng)三聯(lián)療法，輔助隨機(jī)、雙盲、多中心的RCT臨床研究證據(jù)支持等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。類(lèi)似的成功案例基本都是從產(chǎn)品的學(xué)術(shù)理論入手，贏得了臨床的應(yīng)用前景。同樣，中西醫(yī)結(jié)合的方案、內(nèi)外兼治的方案、減毒增效的方案等都非常有臨床應(yīng)用價(jià)值，這些學(xué)術(shù)理論體系也為醫(yī)生提高診療效率、更新臨床治療路徑等提供了參考。相反，沒(méi)有產(chǎn)品理論體系，只是為了學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)而開(kāi)展的學(xué)術(shù)活動(dòng)就會(huì)失去學(xué)術(shù)的靈魂，也就變成了另一種客情，久而久之醫(yī)生就會(huì)失去興趣。

  學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)體系的第二個(gè)重要組成部分是推廣體系的搭建。推廣體系涉及個(gè)人推廣及團(tuán)隊(duì)推廣兩方面的工作，都是運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的推廣方法讓醫(yī)生了解并接受產(chǎn)品。個(gè)人推廣要求銷(xiāo)售代表不斷提升專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，熟悉產(chǎn)品及競(jìng)品的知識(shí)，并熟練掌握銷(xiāo)售技巧，既要能解答醫(yī)生的疑問(wèn)、處理臨床反饋，又要能識(shí)別潛在的臨床客戶，避免無(wú)效拜訪。團(tuán)隊(duì)推廣則離不開(kāi)醫(yī)生群體的觀點(diǎn)和倡議，這一點(diǎn)在林林總總的學(xué)術(shù)會(huì)、科室會(huì)、案例分享會(huì)、學(xué)術(shù)沙龍等學(xué)術(shù)活動(dòng)中均有所體現(xiàn)。隨著產(chǎn)品的逐步應(yīng)用，臨床上取得了更多的使用經(jīng)驗(yàn)，形成專(zhuān)家共識(shí)、進(jìn)入治療指南、符合DRG/DIP的治療路徑，被列入國(guó)家醫(yī)保藥品目錄、基藥目錄也就順理成章。目前，受新冠肺炎疫情影響及數(shù)字化技術(shù)的突飛猛進(jìn)，線上的推廣平臺(tái)打造、數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)推廣也將大展身手。

  隨著藥品集采、國(guó)談等的深入開(kāi)展，醫(yī)藥大環(huán)境發(fā)生變化，藥企的大產(chǎn)品打造策略將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，也將影響藥企從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)。如何高效開(kāi)展學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，讓新技術(shù)新產(chǎn)品更好覆蓋臨床、惠及患者，是藥企應(yīng)該深入思考的課題。