回首2020年，我國化妝品法規(guī)體系建設取得歷史性突破。2020年6月29日，《化妝品監(jiān)督管理條例》（以下簡稱《條例》）頒布，為規(guī)范化妝品生產(chǎn)經(jīng)營行為、落實“放管服”改革要求、鼓勵行業(yè)技術創(chuàng)新奠定了良好法治基礎。此后10余項《條例》配套規(guī)章和文件密集征求意見，今年1月12日，首個《條例》配套規(guī)章——《化妝品注冊備案管理辦法》發(fā)布，我國化妝品法規(guī)體系的“四梁八柱”已經(jīng)搭建起來。

所有這些，都指向同一個注腳：以政策改革推動我國化妝品行業(yè)加速邁向高質量發(fā)展。在一系列利好政策的保駕護航下，我國化妝品行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)迎來重大重構，美麗經(jīng)濟正釋放巨大活力和全新能量。

□?本報記者?張丹

近幾十年來，被稱為“美麗經(jīng)濟”的化妝品行業(yè)迅猛發(fā)展，目前，我國化妝品市場已成為僅次于美國的全球第二大市場。回眸2020年，我國化妝品行業(yè)在生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)業(yè)集中度、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、營銷模式、銷售額等多方面均有突破，成為經(jīng)濟發(fā)展的新增長和新動能。

銷售業(yè)績逆勢增長

化妝品作為能夠快速提升個人形象的消費品之一，市場發(fā)展一路高歌猛進。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，我國化妝品零售額為324億元，同比增長9.0%；2020年1～12月，我國化妝品零售額累計3400億元，同比增長9.5%。同期，我國社會消費品零售總額311901億元，同比下降5.9%。“2020年，化妝品作為朝陽產(chǎn)業(yè)，在新冠肺炎疫情給社會經(jīng)濟帶來較大沖擊的大背景下，呈現(xiàn)出較強抗壓韌性，從5月份開始進入快速企穩(wěn)回升期，很多企業(yè)實現(xiàn)逆勢增長。”浙江省保健品化妝品行業(yè)協(xié)會會長張艷介紹說。

2020年化妝品市場的優(yōu)異表現(xiàn)折射了我國化妝品行業(yè)的發(fā)展壯大。國家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站化妝品生產(chǎn)許可信息管理系統(tǒng)顯示，截至2020年12月底，全國持證的化妝品生產(chǎn)企業(yè)已達5400余家，以廣東、浙江、江蘇和上海為主要聚集區(qū)，這三省一市的化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量約占我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的77.24%。近年來，廣州“白云美灣”、浙江“美妝小鎮(zhèn)”、上海“東方美谷”已發(fā)展成為我國化妝品產(chǎn)業(yè)的三大聚集區(qū)。以“白云美灣”為例，2020年1～8月，白云區(qū)規(guī)模以上化妝品工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值57.9億元，同比增長21.5%；限額以上化妝品商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售額 72.2 億元，同比增長33%。截至2020年8月，規(guī)限上企業(yè)總數(shù)從2017年的45家增至217家，增幅高達382%，產(chǎn)值利稅提升潛力巨大，化妝品產(chǎn)業(yè)已成為廣州市白云區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)之一。

此外，新冠肺炎疫情下，化妝品原料進口和成品出口均受到嚴重影響，國內化妝品企業(yè)著力打造快捷、高效、一站式的供應鏈。“在加快形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，我國化妝品產(chǎn)業(yè)結構將不斷優(yōu)化。”張艷說。

新銳品牌再掀“國潮”

縱覽2020年化妝品市場發(fā)展，國貨美妝的表現(xiàn)可圈可點。隨著“90后”消費群體迅速崛起，不少國產(chǎn)品牌及時響應年輕一代消費需求，從研發(fā)、包裝、營銷等方面加大資本投入，開拓年輕客戶群體，演繹從國貨到“國潮”的華麗轉型。

據(jù)Quest Mobil e數(shù)據(jù)庫顯示，國產(chǎn)化妝品已成為各大銷量榜單的黑馬。2020年，美妝人群化妝品關注度Top10品牌中，有7個是國貨品牌，排名前三的完美日記（16.3%）、花西子（7%）、半畝花田（6.8%），均為國貨品牌。

廣東丸美生物技術股份有限公司研發(fā)部部長裴運林介紹，近年來國產(chǎn)美妝之所以大受國人歡迎，不外乎以下幾點原因：其一，國家在注重整體工業(yè)體系健全、科技發(fā)展的同時，提高了對化妝品行業(yè)的關注度，帶動行業(yè)健康發(fā)展，樹立國人對國產(chǎn)化妝品的信心。其二，國內化妝品企業(yè)經(jīng)過多年快速發(fā)展，在品牌建設、生產(chǎn)規(guī)模、科研投入、資源運用等方面積累了相當多的經(jīng)驗，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀企業(yè)，樹立了國產(chǎn)化妝品在消費者心目中的良好形象。其三，國產(chǎn)化妝品新興營銷渠道快速發(fā)展，國人可以更便捷地認知化妝品的質量情況，更全面地了解化妝品企業(yè)管理狀況，提升了對國產(chǎn)美妝的關注度和認可度。

上海上美化妝品有限公司媒介副總裁劉明則表示，在國產(chǎn)美妝崛起的過程中，研發(fā)投入的力量不可小覷。目前，國內化妝品品牌越來越重視在研發(fā)、工藝、原料等方面的持續(xù)投入和積累，很多國產(chǎn)化妝品品質不輸國際品牌。

“在營銷層面，國產(chǎn)美妝也更加迎合年輕人的潮流。”劉明表示，天貓、抖音、小紅書等新媒體營銷方式逐步成為美妝銷售的“標配”，品牌也開始注重在營銷內容上與消費者建立共情共鳴，深入消費者生活的每個觸點。此外，雖然在直播間銷售美妝的營銷模式早在2017年就展現(xiàn)出較強發(fā)展勢頭，但隨著美妝行業(yè)線上線下銷售渠道的加速融合，更多國內化妝品生產(chǎn)企業(yè)意識到線上渠道的重要性，逐漸將觸角伸向直播領域，據(jù)《2020美好消費中國美妝品牌研究報告》顯示，有49.6%的女性消費者會通過網(wǎng)絡平臺購買美妝產(chǎn)品，其中10.2%的女性消費者會通過KOL直播間進行購買。

隨著國內化妝品企業(yè)逐漸提升對研發(fā)、營銷、流量運營等方面的重視程度，打通全鏈條，美妝“國潮”順勢興起。

行業(yè)水暖資本先知

就融資而言，2015年化妝品行業(yè)融資次數(shù)達到一個高峰，由于有潛力的項目越來越少，隨后幾年化妝品行業(yè)融資次數(shù)呈現(xiàn)逐年下降趨勢。但到2019年，我國化妝品行業(yè)總融資金額又創(chuàng)歷史新高；2020年，化妝品行業(yè)的融資熱潮持續(xù)。據(jù)艾煤數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年1～11月，化妝品行業(yè)融資金額為95.36億元，這一數(shù)字是2015年同期數(shù)據(jù)的1.74倍。

一些藥企也爭相跨界化妝品行業(yè)，北京同仁堂、云南白藥、仁和藥業(yè)、康緣藥業(yè)等均推出化妝品品牌。事實上，早在20世紀90年代就有藥企跨界布局化妝品行業(yè)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院不完全統(tǒng)計，1995年，盤龍云海集團率先推出化妝品品牌詩莉薇。隨后，云南白藥、片仔癀、同仁堂、廣藥集團等憑借自身中成藥研發(fā)優(yōu)勢，紛紛成立專門公司進軍化妝品市場。

“藥企跨界主要是為了增加新的利潤來源。”北京鼎臣醫(yī)藥咨詢管理公司創(chuàng)始人史立臣直言，目前藥品大規(guī)模降價，勢必給醫(yī)藥企業(yè)造成經(jīng)濟壓力，為尋求新的利潤增長點，很多藥企開始拓展新業(yè)務單元，化妝品行業(yè)憑借其巨大的利潤潛力吸引許多藥企爭相投入。此外，近年來消費者對化妝品安全和功效的需求日益增長，藥企憑借較高的品牌知名度更易得到消費者信賴，種種因素促使部分藥企加碼化妝品市場。

在國內藥企紛紛跨界化妝品行業(yè)的同時，國際美妝企業(yè)也對中國市場充滿期待。在第三屆中國國際進口博覽會上，歐萊雅集團、資生堂集團、聯(lián)合利華集團、寶潔集團等美妝行業(yè)龍頭悉數(shù)參展，并預定第四屆進博會展位。歐萊雅集團董事長安鞏在接受進博會“云采訪”時表示，2020年1～9月，盡管存在新冠肺炎疫情帶來的不利因素，但歐萊雅集團在中國市場的業(yè)績仍保持20%以上的增速，他非常有信心繼續(xù)保持這一快速增長的良好勢頭，也期待中國市場成為歐萊雅集團全球第一大市場。

可以預見，隨著資本、技術、人才的持續(xù)積累，我國化妝品市場必將迎來更加繁榮的明天。